[그로스해킹] AARRR (1)

* 본 게시글은 다음 인프런 강의를 수강하고 정리한 내용들입니다. 

그로스해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법 강의 - 인프런

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그로스해킹이란?

위키피디아의 그로스해킹 정의에 따르면 다음과 같다. 

성장을 뜻하는 growth와 해킹(hacking)이 결합된 단어로 고객의 반응에 따라 제품 및 서비스를 수정해 제품과 시장의 궁합(Product-Market Fit)을 높이는 것을 의미한다. 여기서 말하는 고객의 반응은 정량 데이터와 정성 데이터로 산출된다.

그로스해킹을 간단히 정의하자면 '전체 개발 과정에 걸쳐 마케팅 아이디어를 제품에 녹여내는 전략'이라 말할 수 있다.
다시 말하자면 제품과 서비스를 성장시키기 위해 온라인 행동 데이터를 분석하며 이를 바탕으로 사용자 경험을 최적화하는 것이다.

 

그로스 해킹이란, 성장(Growth)을 위한 모든 수단(Hacking)이란 뜻이다. 따라서 공격 대상의 미세한 빈틈을 찾아 해킹을 하듯이 성장을 위해 고객과 유통 과정 등 공략 지점을 찾아내고 이를 적극적으로 공략하는 마케팅 방법론이라고 할 수 있다. 

그로스해킹(Growth Hacking)이란? - (주)성장 - Growth Agency

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AARRR 개요

지표 (Metric)

• 로그를 특정 기준에 따라서 요약한 숫자
• 마케팅 캠페인의 성과를 추적하는 데 도움이 되는 데이터 조각
• 지표가 중요한 이유
• 현재 상황을 정확하게 이해하도록 해준다
• 목표를 명확하게 해 준다
• 의사결정을 하는 데 기준이 된다

지표를 관리하는 두 가지 방법

1. Task-based
2. Framework-based

1. Task-based: 각 팀별로 담당하는 task가 있고, 그 task에서 현재 숫자(=지표)가 어떤지 살펴보는 것

• Task → 지표 :각 팀별로 담당하는 업무를 나열하고, 그 업무에 대한 숫자를 보는 것이기 때문에, 무엇이(어떤 업무가) 중요한지 판단하기 어려움
• 전체 프로세스에서 누락된 task가 있을 수 있음
• 팀별로 분리되어 관리되며, 전체 서비스/프로덕트 관점에서 최적화되지 않음.
• 놀지 않았다는 걸 증명하기 위해 지표가 사용된다 → 그 지표가 중요하기 때문에 관리x 서비스 차원에서 어떤 역할을 하는지 입체적으로 고려x

예시

 

효율적인 지표 관리
1. 회사 조직도에 따라 나뉘는 게 아니라, User Lifecycle을 기반으로 Stage 구분 (유저 기반)
2. 유저가 들어오는 순간부터 , 나가는 순간까지를 모두 포괄해야 함 (빈틈x)
3. 각 단계가 일종의 funnel 형태로 서로 유기적으로 엮여 있음 (흐름이 존재해야 함)
4. 지표 → Task (task에서 지표를 끌어내는게 아니라, 어떤 지표가 중요한지 먼저 정의하고, 그 지표를 관리개선하기 위해 task를 끌어내야 함)

 

→ 이를 만족하는 것이 AARRR

 

AARRR

• 고객 유치(Acquisition), 활성화(Activation), 유지(Retention), 수익화(Revenue), 추천(Referral)
• 회사 조직도에 따른 지표 관리가 아닌, 사용자의 서비스 이용 흐름(User Flow)에 따라 주요 지표를 전체 서비스 관점에서 관리함
• 잠재 고객을 들어오게 하는 것부터, 구매 후 나가는 것까지 모두 포괄하는 퍼널(Funnel)을 5단계로 나누고, 각 단계에서 핵심이 되는 지표가 무엇인지를 찾음
• 핵심 지표를 우선 선정한 후, 원하는 결과를 얻기 위해 어떤 마케팅 활동을 해야할지 고민하는 방식
• 그로스 마케팅은 단순한 신규 고객 유입에 집중하는 ‘상품 홍보’ 방법이 아니라, 기업의 성장을 위해 고객 여정의 구간별로 전략을 세워 자연스러운 바이럴 마케팅이 이루어지는 ‘선순환 고리’를 고민함

 

• AARRR에 대한 오해
  1. 5개의 지표가 있고, 각 단계별로 중요하게 봐야하는 지표가 존재한다
     → 단순히 단계별로 모니터링하는 것이 X
  2. 깔대기는 첫 부분이 가장 중요하니까, Acquisition부터?
     → Activation & Retention 이 잘 준비되지 않았는데 Acquisition을 열면 안됨
• AARRR을 활용하는 방법
  • 각 단계별로 풀어야 하는 문제를 확인한다
  • 각 단계별로 활용되는 주요 지표를 선별하고 , 측정한다
  • 측정된 지표가 가지는 의미를 이해한다
  • 현 단계에서 개선해야 하는 목표 지표를 정하고 , 실험을 통해 단계적으로 개선한다

 

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Acquisition-1 : 기본개념과 UTM

Acquisition
사용자를 우리 서비스로 데려오는 활동과 관련된 데이터와 지표를 살펴보는 것

• 일반적인 사용자 구분
  • Organic : 자발적으로 우리 서비스를 찾아오는 고객
  • Paid : 마케팅 활동으로 인해 우리 서비스를 찾아온 고객
  ⇒ 이는 개념적인 구분으로, 고객 집단을 정확하게 tracking할 수 없음
• ⇒ 사용자 구분은 구체적인 channel, source 단위로 구분되어야 함

 

• 구체적인 사용자 구분
  • Facebook 광고를 보고 들어온 고객
  • 친구초대를 통해 들어온 고객
  • 제휴 마케팅을 통해 들어온 고객
  • 네이버 검색을 통해 들어온 고객
  • 유튜브 동영상광고를 보고 들어온 고객
  • …
  • 어떻게 들어왔는지 알 수 없는 고객 (Unknown): source를 구분할 수 있는 사용자 외 나머지

 

Organic과 Unknown을 혼동하지 말자 :
일반적으로 고객이 들어온 source를 알 수 없을 때 Organic이라고 칭하는 경우가 많음

- Organic : 자발적으로 우리 서비스를 찾아온 고객
- Unknown : source를 구분할 수 없는 고객

 

 

Acquisition 관련 지표

• 유저 획득 지표
  • Signup : 가입 회원 수
  • CAC (Customer Acquisition Cost) : 유저 획득 비용
• 광고 집행 관련 지표
  • CPC (Cost Per Click) : 클릭 당 과금되는 광고상품
  • CPI (Cost Per Install) : 인스톨 당 과금되는 광고상품
  • CPA (Cost Per Action) : 액션 당 과금되는 광고상품 (일반적으로는 complete_registration)
  • CPM (Cost Per Mille) : 노출 당 과금되는 광고상품
  • CPP (Cost Per Period) : 기간 보장형 광고상품
  • ROAS (Return on Ads Spending) : 광고로 인한 매출액 / 광고비

Acquisition 한 줄 요약

CAC < LTV

• 회사의 생존이 걸려있는 수식
• Customer Acquisition Cost (사용자를 한 명 데려올 때 평균적으로 드는 비용)가 Lifetime Value (사용자 한 명이 서비스에서 발생시키는 누적 가치) 보다 많이 작아야 함
• 정확하게는, CAC * n < LTV 를 만족시키지 못하면 회사가 망함
• 이 관계에서 CAC : LTV의 비율이 같다면, LTV를 증가시키는 것이 CAC를 감소시키는 것보다 효과적임
  • CAC 50 < LTV 100 (+50)
    → LTV 10% 증가 |  CAC 50 < LTV 110 (+60)
    → CAC 10% 감소 | CAC 45 < LTV 100 (+55)
  ⇒ 사용자를 저렴한 비용으로 데려오는 것도 중요하지만, 비즈니스 모델 자체를 잘 구축해 사용자들이 그 안에서 많은 가치를 일으키는 것이 더욱 중요함

 

좋은 CAC : LTV 비율이란?

1. LTV와 CAC가 같음 (1 : 1)

• 고객획득비용 = 고객생애가치
• 브랜드가 인수 때마다 손익분기점을 기록하고 있는 것처럼 보일 수 있지만, 실제로는 인수 때마다 손실을 보거나 볼 가능성이 높다는 것을 나타내는 수준의 지표
• CAC는 마케팅 비용만 고려하기 때문에, 배송비와 세금 등을 계산하면 1:1 비율은 손해로 나타남
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2. LTV가 CAC보다 낮음 (1 : 1.25 정도)

• 해당 브랜드는 마케팅 비용만으로도 한 고객에게 얻을 수 있는 매출보다 더 많은 돈을 소비하는 상태
• 마케팅 외 다른 비용까지 고려한다면 더욱 손해가 심각

3. LTV가 CAC보다 높음 (2:1~4:1 정도)

• LTV가 CAC보다 배수로 높아야 효용성을 기대할 수 있음
• 마케팅 비용 외 다른 지출 비용이 있기 떄문에 일반적으로는 3:1 수준 이상의 비율부터 ‘좋은’ 비율로 여겨짐
• 보통 벤처 투자자들과 다른 투자자들은 3:1 비율에서 투자를 고려하기 때문에, 투자를 위해서는 해당 수준의 비율을 유지할 필요가 있음

4. LTV가 CAC보다 훨씬 높음 (5 : 1 이상의 비율)

• 이 경우도 앞서 4 : 1비율과 같이 더 많은 마케팅 예산을 투자할 필요가 있음
• 성장과 브랜딩의 기회를 남겨두고 있음에도 많은 성장을 이루지 않고 기회를 낭비하고 있는 것으로 해석될 수 있음
• 즉, 3:1 비율을 유지할 수 있도록 마케팅 예산을 확대하는 것이 좋음

 

그러나, CAC vs LTV ⇒ CAC가 더 컨트롤하기 쉽다 → 보통 LTV를 먼저 구한 뒤 CAC 가이드라인 판단

 

CAC (Customer Acquisition Cost, 유저 획득 비용)

• Customer Acquisition Cost (CAC) = 신규 고객 확보 비용 / 확보된 신규 고객 수
• 하나의 요약된 숫자로 보는 것은 의미가 없다! ⇒ 채널, 캠페인, 날짜에 따라 쪼개서 살펴야 함
  ex) 어느 채널에, 어느 캠페인으로, 어느 기간동안, 얼마의 예산을 집행할 것인가? 그 효과는 어떠한가?

 

UTM parameter (Urchin Tracking Module parameter)

• url에 parameter를 달아 어느 경로를 통해서 들어왔는지 출처를 확인할 수 있도록 하는 파라미터
• 어느 채널에, 어떤 내용으로 마케팅 비용을 집행하는게 가장 효과적인지에 대한 답을 찾을 수 있음

 

⇒ 광고 집행/ 프로모션/ 재휴 마케팅 집행 시 Web으로 사용자들이 들어온다면, UTM이 붙은 링크를 여러개 만들었다가 각 재휴사마다 다른 링크를 사용해 어떤 광고 채널/재휴사를 통해서 누가, 얼마나 들어왔는지 판별 가능

• Google Analytics : UTM 링크를 쉽게 만들 수 있고, 고객 유입 결과를 트래킹 할 수도 있음